ChatGPT Ads in Nederland: onze strategie, aanpak en eerste learnings

Niet ieder kanaal is voor ieder merk relevant, en dat geldt zeker voor een nieuw kanaal als ChatGPT Ads. Voordat we hier gaan adverteren, stellen we onszelf en de klant daarom altijd eerst één centrale vraag:

“Hoe waarschijnlijk is het dat iemand ChatGPT gebruikt tijdens het oriënteren, vergelijken of oplossen van het probleem waarvoor jouw product of dienst relevant is?”

Deze vraag sluit direct aan bij hoe OpenAI advertentielevering zelf beschrijft: het systeem kijkt niet primair naar exacte zoekwoorden zoals Google Search, maar naar de context en intentie van het gesprek, aangevuld met de advertentietekst, de landingspagina en de context hints die de adverteerder zelf aanlevert.

Om te bepalen of dat oriëntatie-moment er is, kijken we naar de positionering van ChatGPT ten opzichte van de kanalen die we al kennen:

• Google vangt vooral “ik weet wat ik wil”-intentie af: iemand zoekt gericht naar een product of merk.
• Meta en TikTok zijn sterk in “ik wist nog niet dat ik dit wilde”: ontdekking op basis van interesse en gedrag.
• ChatGPT heeft potentieel een interessante positie ertussenin: “ik heb een behoefte of probleem, help me bepalen wat ik nodig heb.”

Op basis hiervan hebben we bij nextlane® een eigen framework en checklist ontwikkeld waarmee we per merk beoordelen of ChatGPT Ads kansrijk is: hoe oriëntatiegevoelig is de aankoop, hoe groot is de kans dat de doelgroep ChatGPT gebruikt in die fase, en past het aanbod bij een gesprek in plaats van bij een zoekterm. Pas als die vragen positief beantwoord worden, gaan we door naar de opzet.

Zodra we bepaald hebben dat ChatGPT Ads relevant is, doorlopen we voor onze klanten een vast stappenplan. Dit stappenplan hebben we zelf al toegepast bij het opzetten van onze eerste ChatGPT Ads-accounts.

Stap 1 — Relevantie bepalen

Zoals hierboven beschreven: we toetsen het merk aan ons framework en bepalen op ad group-niveau welke behoeften, situaties en use cases relevant zijn: geen exacte zoektermen, maar een vrije-tekstbeschrijving van de koopsituatie.

Stap 2 — Registratie

De klant registreert (of laat zich registreren) als adverteerder via chatgpt.com/nl-NL/merchants. Zelfbediening via de OpenAI Ads Manager (ook wel de ChatGPT Ads Manager genoemd) volgt later dit kwartaal voor Nederland. We verwachten dit vrij snel. Dus we adviseren onze klanten om direct te beginnen met de voorbereidingen. 

Stap 3 — Meetpixel plaatsen

Wij plaatsen voor de klant de OpenAI-meetpixel op de website (via Google Tag Manager), zodat conversie gebeurtenissen zoals Add to Cart, Purchase, Lead of Sign-up gemeten kunnen worden. Waar mogelijk combineren we dit met de Conversions API voor server-side tracking, naast browser-side meting.

Stap 4 — Productfeed opzetten (alleen e-commerce)

Voor e-commerce klanten bouwen we de productfeed op in Channable, dat een eigen OpenAI-koppeling biedt. Deze feed staat ook wel bekend als de ChatGPT feed of OpenAI feed. Hierin zit de kracht van onze aanpak: we koppelen de backend-data van de klant aan Channable, zodat we per product weten wat de netto-omzet en het aantal verkopen van de afgelopen weken is. Die bestsellers koppelen we vervolgens via Channable actief aan ChatGPT Ads.

De feed-vereisten wijken op onderdelen af van Google Merchant Center: naast producttitel, beschrijving, prijs, beschikbaarheid, afbeelding en landingspagina vraagt OpenAI ook vaste bedrijfs-velden zoals privacybeleid, retour- en verzendvoorwaarden. Deze nemen we mee in de feedmapping.

Stap 5 — Campagnes inrichten en targeting instellen

De structuur van OpenAI Ads lijkt op hoofdlijnen op Google Ads: campagne → advertentiegroep → advertentie. Op campagneniveau richten we het doel in (CPM/Reach, CPC/Clicks of oCPC/Conversions), het budget, de looptijd en de locatie. Op advertentiegroepniveau werken we met context hints in plaats van keywords.

• Targeting: het systeem beoordeelt de betekenis en richting van het gesprek tegen de context hint, advertentietekst/titel, landingspagina en, als de gebruiker advertentiepersonalisatie aan heeft staan, ook bredere signalen uit de ChatGPT-ervaring.
• Veiling: uitlevering verloopt via een relevance-weighted second-price auction. Niet alleen het bod telt, maar ook hoe relevant het systeem de advertentie inschat. Een lage relevantiescore dwingt tot een hoger bod.
• Structuur: we schrijven context hints op basis van koopsituatie, niet op basis van productkenmerken, en zetten per doelgroep of use case een aparte advertentiegroep op.
• Tracking: via UTM-parameters en de conversiepixel/API, met een naming convention die aansluit op onze bestaande Google Ads- en Microsoft Ads-structuur.
• Black-box: er zijn geen search-term reports en geen inzicht in de exacte prompts of gesprekken die een advertentie triggeren. Negatieve targeting/uitsluitingen zijn niet mogelijk, geo-exclusions wel.
• Bidding, doelgroepen en app-installs: naast CPM en CPC is het inmiddels ook mogelijk te sturen op conversies (binnen het CPC-model). Met gehashte klantdata kunnen we doelgroepen bouwen binnen de ad manager. Daarnaast is het ook mogeijk om te sturen op app-installs/in-app events via een koppeling met AppsFlyer.